农夫山泉为“流氓营销”买单

2018-11-07 20:30 作者:产品案例 来源:尊龙用现金娱乐一下

  “企业不会炒作,就是木乃伊。”养生堂董事长钟如此认为,“但这种炒作不是夸张或者作秀,而是运用商业智慧的自我宣传。”钟做过记者,对于媒体公关有着特别的认识—媒体喜欢什么?与众不同。钟时不时“剑走偏锋”,坚持其特立独行的风格,以至于被视为“另类商人”,这与其说是其性格使然,不如说是与他的策略惯性、路径依赖有关。

  所谓聪明反被聪明误。钟在业内有“独狼”之称。狼本为群居性动物,狼性营销即重在强调团队协作、忠诚敬业的一面,狼族正是以此而在恶劣环境中延续不绝。但若是一只孤狼,其生存的危险性就大得多,其冷峻、残忍的本性也更为突出。钟敢于蔑视游戏规则,甚至公开宣称“无惧做水行业的公敌”,固然表现出了独狼的狂傲,但是更把自己置于独狼的险境中。自然界中,一只孤独之狼必须尽早结束冒险历程,参与其他族群,或者找到伴侣经营属于自己的族群,否则它就离覆亡的命运不远了。同样,钟曾说希望农夫山泉能成为百年不衰的企业,但如果钟不早日踏上企业经营的正途,农夫山泉很可能会成于炒作,败于炒作。

  眼下,农夫山泉正在举行一场大型危机公关活动,从2009年7月起,在全国招募2000名消费者到千岛湖“寻源”。从策划、组织、联合近百家媒体到消费者三天两夜的全程免费旅行,还有后期的软文宣传,为什么农夫山泉愿意豪掷上千万元的费用来表明自己的“清白”呢?这都怪上一年它通过“流氓营销”给竞争对手“抹黑”。据报道,2008年7月17日下午,有两名学生模样的人潜入康师傅杭州水厂拍照,被保安发现逐出,其中一人的证件显示他的名字叫“吴超超”。7月24日,网上出现了揭发康师傅矿物质水所谓的“优质水源”其实是自来水的帖子,引发声讨康师傅虚假宣传的浪潮,就连央视也对此发表了评论,说“群众的眼睛是雪亮的,立业还需靠诚信为本”。这就是一度闹得沸沸扬扬的“康师傅水源门”事件。8月7日,康师傅不得不停播了那则标示其矿物质水产品“选用优质水源”的广告,并于9月2日向消费者公开致歉,并为此更换了产品包装。康师傅的年报显示,其矿物质水销量从2008年8月份开始一路下滑,9月份从盈利变为亏损,本来盈利的康师傅矿物质水业务,在2008年共亏损3000万元。那么那个让康师傅遭遇如此重创的潜入者“吴超超”到底是谁呢?

  2008年9月18日至19日,由中国饮料工业协会与国际瓶装水协会、欧洲瓶装水协会等联合主办的“2008中国·国际包装饮用水峰会”在深圳召开。耐人寻味的是,一封匿名邮件向康师傅告知“吴超超”也将参会。于是那个自称是浙江理工大学学生的偷拍者,被康师傅在此次峰会上当场验明正身,乃是“养生堂广告中心媒介策划副经理”吴超超。

  朱熹说:“故君子之治人也,即以其人之道,还治其人之身。”儒家精神尚且如此,何况康师傅并非是什么“君子”呢?以狼性对人,往往只能激起对方的狼性。狼是不打无准备之战的。康师傅并没有急于反击,而是潜心等待最佳时机,同时以低价促销让销量得以较快恢复,2009年一季度康师傅矿物质水销售额同比增长了45.74%。2009年4月,一些媒体又对康师傅矿物质水进行了指责—“靠添加剂赚大钱”。得寸进尺,欺人过甚! 2009年6月,康师傅在饮料旺季到来之际突施“苦肉计”,通过某“康师傅离职高层”爆料,使业内猜测的农夫山泉是“康师傅水源门”事件幕后策划者的真相大白于天下,并拿出有力的证据痛击一向作为农夫山泉“长板”的优质水源—根据中国环境监测总站2009年3月19日发布的《中国地表水水质月报》,农夫山泉的两个水源地千岛湖与丹江口水库,在今年1月份的水质已经被列入第Ⅳ类,即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区,属于“轻度污染”,是不适于直接饮用的。

  农夫山泉由此陷入了“水源门”危机,而康师傅的反扑大有“你流氓、我比你更流氓”的狠劲,一边对农夫山泉违背商业伦理的做法大加挞伐,令不少消费者对农夫山泉产生反感,一边继续挖疮揭疤,在媒体上宣扬国家环境保护部于6月初发布的《2008中国环境状况公报》中也指出:“丹江口水库(湖北、河南)和千岛湖(浙江)为Ⅳ类……与上一年相比,千岛湖和丹江口水库水质有所下降。”这让农夫山泉拿出的《淳安县2008年度环境质量公报》所说千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》Ⅰ类标准的结论大为动摇。农夫山泉迅速展开“寻源”活动以亡羊补牢,动作相对上一年康师傅拖了一个多月才姗姗来迟的道歉不可谓不快(当然,这与农夫山泉已经开展过多次“寻源”活动有关,只是这次声势更为浩大)。然而,水源之争势必是一场持久战,谁知道在下一次水质月报、公报上,千岛湖的水质评级会不会提高呢?

  从好的方面看,“水源门”事件无疑会促使农夫山泉更为重视联合政府与民间力量加强水源地环境保护,但这绝非朝夕之间可见功效,也难保以后其千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖、峨眉山、喀纳斯等水源地不会再出疏漏。农夫山泉也无法预料对手会有什么反应,要知道,除了康师傅,生产矿物质水、纯净水的企业,都会乘机向这个标榜自己是“天然水”而向“非天然水”宣战的“行业公敌”报一箭之仇。以前钟总是向对手发动突袭,而如今主客颠倒,被对手盯上的滋味可不好受,恐怕钟已有“早知如此,何必当初”之叹。《孙子兵法》说:“故兵闻拙速,未睹巧之久也。”农夫山泉此番暗算康师傅恰恰是“初巧实久”的败招,其自食恶果远远不止“杀敌一千,自损八百”。对钟而言,要想在以后的日子睡个好觉,就必须重温他在深圳峰会上与娃哈哈、康师傅、怡宝、百事可乐、景田等企业共同签署的《中国包装饮用水自律公约》—该公约第二条“市场环境”约定:营造公平、合理、诚信、有序的市场环境,共同培育和发展包装饮用水市场,倡导多品种、多包装、多工艺、多渠道的经营理念,尊重同行、理性竞争,提倡质量竞争、品牌竞争、服务竞争,企业的市场行为不以损害同行为目的,反对不正当竞争。信守承诺,与同行共同做大饮用水市场,才是一个有良知的企业家所为。否则冤冤相报,类似1992年百龙与亚都互相以毒攻毒进而导致矿泉壶行业全军覆灭的一幕,就可能在饮用水行业上演。

  农夫山泉对康师傅偷袭实在是钟的嫉妒心理在作怪。娃哈哈对纯净水项目弱化后,农夫山泉本指望能高歌猛进,不料康师傅矿物质水于2004年异军突起,并于2007年问鼎冠军宝座,农夫山泉试图以测试饮用水pH值活动狙击对手,却效果不佳,徒遭同行鄙视,仍然落得个行业第三的位置。农夫山泉又不忿康师傅借力其一直普及的健康水概念,攻诘矿物质水是纯净水添加矿化液、“1厘钱搞定4毛钱”,然而消费者对此并不在意。技穷之下,农夫山泉才铤而走险。可令人奇怪的是,近年来,农夫山泉损招频出,结果却是损人而不利己,它的市场份额始终徘徊在12%左右,无法有所突破。与曾国藩齐名的湘军领袖胡林翼说:“兵事不外奇正二字……有正无奇,遇险而覆;有奇无正,势极而阻。”农夫山泉一味取巧,“上半身嘴硬,下半身腿软”已为业内熟知,所谓的“腿软”就是其营销通路的短板。有人如此评价钟:“长于出奇,弱于守正,概念创新强,基础管理弱。”连钟自己也承认:“我的长处在于策划,而非管理。”农夫山泉在渠道、终端方面做得远远不如娃哈哈和康师傅,而没有地面部队的有力配合,依靠空袭是无法占领目标区域的。反之,康师傅之所以能在方便面、果汁、茶饮料、饼干、矿物质水等领域有所建树,杂家胜过专家,是因为它早在1997年就颇具前瞻性地实行渠道变革、精耕细作,奠定了其在分销上的优势。

  实际上,定位是一个系统,定位配称与定位概念同样重要,渠道就是使定位概念植入人心的战略性配称资源。农夫山泉无疑占据了一个好的定位,这是它基业长青的根本。但如果农夫山泉不踏踏实实地埋头于精耕细作,2019国家公务员考试申论范文:践行核心价值观 正视青春之不易。拥有强大的通路营销能力,恐怕它离康师傅的项背会愈来愈远。康师傅正在布局天然矿泉水,一旦“鸟枪换炮”,农夫山泉还能拿出什么手段来竞争呢?“流氓营销”的效益是递减的,而其最大的弊端就是反制自己的发展,这大概是农夫山泉为“流氓营销”买的最大的单!