【案例探讨】IPTV如何实现线上+线下联动营销?

2018-11-18 08:45 作者:产品案例 来源:尊龙用现金娱乐一下

  近几年,IPTV整体用户数增长强劲,并趋向饱和。提升运营能力,留住用户是面临的最现实最迫切的问题。而让用户从屏幕前的观众转变成实际的参与者,通过线上线下双渠道联动,彼此互补拉动,带来更多的曝光度和关注度,不失为IPTV提升运营水平和开发创新商业模式的有效措施。

  如今在IPTV行业,线上增值业务开展的风声水起,线下活动也开展的如火如荼。线上+线下联动营销带来的价值和意义引起行业的共鸣,越来越成为一种常态。

  山西IPTV在2018年策划了少儿才艺比赛、民歌大赛以及广场舞等活动,通过整合线上线下资源刺激用户的活跃度和订购量。例如2018年,山西IPTV举办了第二届广场舞大赛。

  全省11个地市一共80多个团队参赛,通过手机端的直播加电视端的点播的推广,极大的提升了品牌形象,产生了较好的社会反响。同时通过线下直播活动对IPTV产品进行宣传,实现点击量和业务订购量的增长。

  湖南IPTV打造了一系列T20互动电视活动,包括广场舞、全家一起唱儿歌、互动美食节等,通过打通线上线下环节,完善会员服务体系,成为其特色招牌之一。

  例如,从2015年开始打造具有当地特色的互动美食节,2017年,湖南IPTV继续联合全省85家口碑龙虾店推出会员美食季 “长沙龙虾节”,在T2O互动、跨屏互动等方向进行多维度推广。

  线下通过免费品尝龙虾,以及诸多节目表演和互动游戏等诱人活动,吸引受众前来参加。而线上IPTV平台设置“长沙龙虾节”翻拍抽奖游戏专题,并且上线虾店探店视频,用户可同时扫码购买虾店特价套餐。

  湖南IPTV在今年10月份启动了“萌仔成长典礼”报名仪式,将展开一场为期5个月的萌仔成长才艺秀比拼,通过移动互联网+电视大屏传播渠道,以及线上线下互动展播人气投票的方式,开启萌仔才艺秀梦想成长互动之旅。这些活动将不仅提升了湖南IPTV品牌竞争力,也实现了湖南IPTV线上线下融合发展新形态。

  此外,天津IPTV的“大声唱儿歌”、“美食盛宴”活动,四川IPTV“无与伦比”大赛,广东IPTV“粤舞青春”比赛都相继展开……

  单纯依靠IPTV线上存量用户的转化有局限性,而线上线下的联动能让受众拥有互动的收视体验,进一步提升流量价值和用户留存率,是IPTV增值业务运营中不可或缺的一部分。

  首先,IPTV进行线上+线下联动具有天然的优势和合理性。IPTV平台具有明显的地域性特征,w66利来国际!更接近用户,也适宜做本地化服务,而这也是线上和线下场景能够充分联动的基础优势。

  其次,通过垂直化的活动区分圈层和人群,可以把本地工作做得更彻底。把受众通过各种各样的方式在线下组织起来,也让垂直的内容更容易找到对应的社群,做更精准化的本地服务。

  再者,IPTV线上+线下联动可以为平台导入新的人群和人流。受众亲身参与的活动,能带动自身或者身边的人去观看线上视频,进行情感的连接,实现专区和用户间的对话,给IPTV大屏端导入新的用户。

  最后,能实现用户的沉淀和赋能。通过线下活动,能增强用户的参与感和归属感,进一步增强用户的粘性和忠诚度。此外能让用户在互动中产生更多的价值,提升大屏端消费的ARPU值和活跃度。而活动的举办还能为平台带来源源不断的丰富且亲民的内容。

  线上线下场景联动,不仅能充分发挥IPTV自身优势,而且可以增加流量以及用户粘性,实现IPTV增值业务运营能力的提升,从而抢占业务发展的先机。

  在2018年10月25——26日举办的西溪论道上,有诸多教育、儿童、电竞等增值业务提供方现场进行了分享。就目前来看,内容+运营+技术+服务一体化发展已成为他们的目标,而在深耕平台运营之路上,拓展线上线下互动新模式成为主攻方向。

  优朋普乐创始人、董事长兼CEO邵以丁针对IPTV运营服务商如何获得最大化的流量和价值做了主题为《IPTV的5道加法》的演讲,引起共鸣。其中第3道加法是增加场景,即线上和线下场景的联动。

  他认为,IPTV的平台要增加流量以及粘稠度,前提是不再是一个简单的视频播放平台,而是一个多品类线上线下场景可以联动的平台。他进一步做出承诺:优朋在后续推出的每一个增值服务品类,都将同步实施线上线下联动运营的 “优上优下” 整体解决方案。

  近几年南京炫佳也在探索线上线下联动运营,炫佳产品总监王志玮在论道上表示,线下内容的举办对于线上来说影响重大。

  南京炫佳经过多年大屏亲子线下运营的实践探索,积累了丰富的经验和成功案例,比如:联合专业的篮球赛事承办亲子街头篮球比赛;

  成立了“炫佳俱乐部”,为订购炫佳增值服务的用户的孩子搭建一个才艺展示、平等交流的平台;通过《我要上电视》招募自制剧小演员,定期参加主题表演,吸引家长用户参加演员招募活动;

  在江苏、江西、福建等城市举办“亲子观影趴”,让订阅的用户去线下免费观影;在今年举办了儿童歌唱大赛,通过线上端宣传、媒体合作和线下推广,吸引用户积极参加。

  ImbaTV董事兼联合创始人周凌翔在演讲中分享了一个线上线下互动的案例,用实际数据再次证明举办线线下赛,联合上海电信专区,赠送不对外发售的线下决赛门票,通过专区活动与线下赛事结合,形成线上线下联动的活动形式,获得广大用户和玩家的积极响应和支持。

  更重要的是,随着内容的丰富多元以及运营活动的跟进,专区的订购转化率从年初刚上线%,而在专区上线核心赛事专题活动,更推动订购转化率达到27.47%。

  东冠教育总经理傅骏在会上分享了公司对延伸运营服务场景做的探索,包括棋牌本地化+三端互动+地推活动、益智漫趣+实景拍摄、棋牌游戏+线上线下三端互动运营服务、线下活动+线上周边˙钓鱼大赛……

  通过整合探索常规专区产品,深挖用户服务场景来盘活内容,后期通过线下的活动素材资源,制作为线上内容,形成线下活动来反哺线上内容服务的良性循环。

  ESPTV电竞世界CEO杨新爽表示,对于电竞游戏本身来说,观看电竞视频的人,也是电竞线下游戏的爱好者、消费者,这就让线上线下互动模式更有意义和价值。

  他对公司联合游戏手机厂商合作推出的“黑鲨杯全军出击特训营活动”做了重点介绍,整个活动包括互联网和IPTV两个报名通道,但在IPTV这一侧报名的用户会享受特权,比如报名后可以直接参加下一轮比赛、获得游戏内容稀缺礼包等,拉动用户在IPTV平台订购。经过两周的推广,全国主要省份日均订购量都达到日常订购量的4倍。

  “IPTV行业在寻找新盈利空间的过程中,不能单独专注于线上。” 工信部互动媒体产业联盟副秘书长杨崑在会上做出强调,如果单独走线上导流成本高到无法承受,所以必须要走线下渠道。利用线上资源扩展线下盈利的空间,实现线上和线下场景的全面融合。

  IPTV经过近几年的发展,已经能为用户提供种类丰富的增值内容和服务,而目前最焦虑的是怎么留住用户,如何深度挖掘用户价值,实现增值业务内容变现。在这条路上,最重要的是需要实现从产品经营到人的经营思路的转变。未来连接平台和用户,打造线上线下场景的联动模型,扩大传播影响力,无疑会成为IPTV增值业务深度运营的一个标配。